文/李修

最近，一个同行朋友通过QQ问我，“如果你有1块钱，你是先给新客户呢，还是给老客户？”。首先的时候我以为这是一个脑筋急转弯，想了半天也没有想出来。后来才知道是这位朋友正在做明年的宣传预算，正掂量这费用怎么分配呢！人生有很多选择题，手中的1块钱是给老客户还是新客户！有些时候，这跟“老婆和老妈同时掉进水里先救哪个”一样让我们难以抉择。特别是在既要守、又要攻的市场情况下，营销预算分配需要按照怎么样的标准做呢？不要小看这么一个决定，不要小看这1块钱，很多时候，就是因为这样1块钱的选择，可能会让市场格局突变。尽管我们工业油液市场已经趋向成熟和饱和，尽管我们很多同行企业已经开始重视老客户的重要性，然而，在市场竞争日趋激励，客户运营成本越来越高，“1块钱到底给谁”，对我们来说却依然是一个很艰难的决定。所以，我没有很明确的回答朋友的问题，而是希望通过文字的形式深度的思考一下这个问题，我想这应该是很多老板，同时也是很多做销售的朋友所要解决的的问题。　　
1、1块钱的习惯　　

　　因为企业发展需求，我的公司投入市场推广前后已经有6年，不管哪一年，在推广中有两个节点都是会花大力气去做的——春节前后，以及工厂增加设备的前后。为什么这么重要，因为这个时候客户需求最明显也最容易达成合作。这两个节点的把握，可能决定了企业一年新增客户的成绩单。为什么只有针对新增的节点，没有针对老客户的呢？为什么我们做新增的兴趣要大很多？因为在很多老板的思维里，营销资源是需要优先给到新客户的。至于原因，我想主要有两个方面：一方面，因为在工业油液激烈竞争的年代，只要把握新增就能确保公司的客户量、公司的盈利，所以，这个时候我们不需要太关注老客户，这就是所谓的新增驱动型发展；另一方面，也是因为工厂的采购模式形成的，只要你合作了，就会形成一个利益链与关系网，这样就有一段时间我不怕你跑，就算你不满意，我们还是有时间跟你修正好关系。这两方面的原因，让老板们在营销的过程中把资源向新客户倾斜。当然，还有一个管理上的问题，因为老客户的价值只有在失去以后才能看到；老客户的满意度提升难以评估，所以他也很难成为评估负责人的成绩的指标，因此也很难成为员工重视的理由和老板判断的标准。　　

　　把1块钱留给新客户，不管是过去还是现在，我们都有很多的理由。归结一句话的话，我认为可以是“活着才有发言权”。这是CCTV-1当红电视剧《下海》里面的一句比较经典台词。在新增作为收入的主要驱动的时候，为了活着，我们需要把手头的1块钱给到新客户，因为我们很清楚，只有不断的吸引新客户才能保证我们活着。　　

2、1块钱的诱饵

　　其实我们以上所有的理由都是企业自己的理由，真正要企业做出把1块钱先给新客户决定的核心驱动——是因为1块钱能够真正吸引到新客户。客户为什么会因为1块钱而选择我们的企业，而不是因为看到另外一个企业的老客户能获得1块钱，而去选择他们。一个是现在就可以得到的1块钱，一个是知道以后可以得到的1块钱。其实客户得到的还是1块钱。在价值上并没有太大区别。在这种情况下，新客户之所以能被1块钱吸引，而放弃以后可能得到的更多的1块钱，最大的原因，我想还是由当时的环境决定的：在百花争艳的行业发展环境当中，在信息不对称的社会媒体环境下，客户无法全面地了解自己眼前的产品，也没有很多的渠道去参考别人的选择，所以，客户很多时候是根据产品有没有这1块钱来做出最终的选择。　　

　　当然，这部分消费者应该属于理性的消费者。还有价格敏感型和冲动消费性客户，同样也会因为“占便宜”的心里去选择这些提供“1块钱”的陌生产品。可以说，这1块钱包含了企业对客户心里的了解，包含了对信息不对称环境的利用，包含了企业的赌一把的心里，也包含了一丝丝的侥幸和欺骗。　　
3、1块钱的未来　　

　　新客户很重要，但并不是老客户不重要！很多企业其实都清楚，维护一个老客户的价值等于开发3个新客户的价值。而随着市场、媒体环境的变化，未来的1块钱要优先花在老客户身上，因为1个老客户的价值可能不止3个新客户，而可能是10个、20个新客户，在新的市场和媒体环境下，老客户对企业的发展变得越来越重要，请把1块钱的未来交给老客户：　　

　　首先，行业集中度越来越高，老客户是利润的主体来源：随着市场越来越成熟，资本运营、并购成风，每一个领域都慢慢地聚合形成巨无霸企业。如PC的联想、互联网的腾讯、白酒的茅台、五粮液等，对于这样一些巨无霸企业来说，其实无所谓老客户和新客户之分，每一个客户可能都是自己的老客户，又可能是自己新产品的新客户。所以，当企业具备多种价值创造能力的时候，企业的利润很多时候都是来源于老客户的重复消费和多元化消费。　　

　　其次，社会化媒体的高度发展，老客户才是最好的营销者：在无界的互联网世界里面，客户与客户之间的交流已经非常紧密，口碑营销、推荐消费已经成为市场营销的主流。在人人都是媒体的社会里，让市场真正回到了酒香不怕巷子深的新时代。传统覆盖式的传播已经不起作用，建立关系、建立口碑才能获得客户真正的认同，在这个时候老客户往往是口碑的发源地，是企业产品推广的意见领袖，他们主动帮我们传播，帮我们树立形象。可以说，在新媒体环境下，负责营销的不是市场部、不是企划部，而是我们的老客户，老客户是自己最好、最有效的营销者!　　

　　再次，企业发展的确定性增加，老客户才是我们的依靠：互联网时代，特别是社会化媒体兴盛的时代，也是企业危机频发的年代。不管多大的企业，都可能在瞬间崩塌。远一点，国内电子书老大汉王依然前途未仆、手机老大诺基亚曾上演渠道崩盘；眼前，阿迪达斯正在遭遇社会责任危机，；蒙牛是祸不单行碰上了雪糕菌超标事件。在市场遭遇危机的时候，真正能够起到作用的，能够帮助我们扭转败局的，不是公关公司，不是协会领导，而是那些长期信赖我们的老客户。因为客户只相信自己人，而老客户是我们可以争取的“自己人”。正如在苹果风行的今天，有一部分精英人士还在坚持的使用着诺基亚一样。产品本身已经成为他们的一种信仰、一种态度，当客户为我们如此付出的时候，我们又有什么理由不把手中的这1块钱给到他们呢？　　

　　还有一个相对通俗的例子可以帮助大家理解我上文的观点：如果我们把企业当做人，把客户当做企业的朋友，那么老客户就是老朋友，新客户就是新朋友。在生活中经常有这样的一种现象，我们经常会对新朋友大方、宽容，因为我们希望多给自己找一条路；而对老朋友则斤斤计较，吹毛求疵，理由是因为我们是老朋友了，讲话就没有这么留后路了。只有当老朋友开始远离我们的时候，我们就会恍然大悟、追悔莫及。我想，企业在为这1块钱做选择的时候，可以参考一下这样一个心理过程。

 如果你想将你的企业做大，将你的企业做得更加有市场活力，请将你更多的优惠给予你的老客户吧，他们将会是承载你前行的基石，帮你在市场上，在企业收益上谋求更多的回报。