文/黄继易

进入21世纪，润滑油油液的市场竞争更加激烈。在网络经济时代，用户比以往具有更大的权力和更多的选择。客户为什么愿意掏钱给你？客户有什么理由作你的回头客？仅仅因为价格低或产品质量好是不够的，这些可能都只是一种优势。但有一点是肯定的，是你提供给他们的产品或服务有能满足其需求的价值，更确切的说是客户发觉这种产品或服务更适合他们的要求。客户满意是因为他们认为自己付出的(产品价格)和他们得到的(产品价值)相符或者更多。 

　　可是，如今市场上遮天蔽日的价格烽烟，早已不是“清仓挥泪甩卖”之流的促销小花招，投身其间的众多企业都经历了从“凶狠的降”到“疯狂的降”的过程，在我们润滑油液行业，表现最为惨烈的莫过于普通工业油，尤其是液压油这些类型的产品，已经到了真刀真抢面对的阶段。大家只顾争先恐后地投入，仿佛坚持打这场“杀敌一千自损八百”的肉搏血战才是营销策略中唯一有用的。因为狂降，企业亏损十分普遍。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，但又人人身陷其中而无力自拔。降价效果虽明显，却是好景不长，大多都成了搬起石头砸自己的脚。 

　　正确的营销方式，不是价格调得越低销量越大，也不是钱花得越多越好。而是充分利用价值与价格的关系，以整合的方法来提高用户对产品的满意度。就是以相对小的投入，为产品或服务增加尽可能多的品牌价值。用户在购买产品的同时，还能享受到增值的服务和需求的满足。麦当劳和肯德基的竞争很激烈，但他们并没有你死我活的价格战。他们是通过调整价值与价格的关系来提高用户的满意度。 

　　一、价值、价格与满意度的关系 

　　从价格与价值在横纵坐标轴的关系中，我们可以看出客户对所购买产品或服务的评价和满意度。 

　　1、高价高值区位： 

　　当客户认为其购买的产品处在“高价高值”区位时，会出现两种评价态度。如果认为产品更靠近横坐标轴而更离纵坐标轴时，产品的价格是高的，但价值更高，这种付出是很值得的；反之，产品离纵坐标轴更近而横坐标轴更远些，他们认为这产品是高档次的产品，但价格有点偏高，有些客户会心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，总之不是太满意。但凡在“高价高值”区位的产品，不管是满意还是不满意，客户可能都会给它一个“好货不便宜”的评价。 

　　2、高价低值区位： 

　　如果有客户把产品划入“高价低值”区位，情况可能是很不妙了。甚至会有客户上门大骂你骗子，竟然以次充好，骗取他们钱财。如果真是高价低值，请赶快收手。要是被用户误解了，赶紧改变宣传策略，向客户显示你产品的价值和魅力。 

　　3、低价低值区位： 

　　被客户划入“低价低值”区位的产品，有可能是被动的，也有是主动的。客户对该区位产品的评价有满意的，也有不满意的。当客户认为你的产品处在远离横坐标轴而更接近于纵坐标轴的位置时，他们是满意的，认为这些产品虽然不是很高档，但是挺实惠的。这很受一些用户的欢迎。如果产品位于更接近于横坐标轴而更远离于纵坐标轴的位置时，往往被用户认为这些产品质量不是太好，价格也不低，被这样定位的产品很难打开销路。另一种可能是有意生产老百姓都买得起的大路货，以低价进入市场，这种产品是主动的进入“低价低值”区位的，其生产成本也是相对低的，因而对于公司来说仍是有相当在的利润。而用削价的方式以更低的价格向客户提供与竞争对手相同的产品价值，希望这样获得更大的市场份额，有时会被用户认为低价格的产品就是低质量低价值。这是被动进入“低价低值”区位的产品，这对于企业来说可能是得不偿失。在低价低值区位最大的劣势是用户往往对该区位的产品下这样的断言：便宜没好货。 

　　4、低价高值区位： 

　　被客户划入“低价高值”的产品，可以说都是很畅销的。客户对此区位的产品或服务的评价和满意度都是很高的。但必须为用户找到两个理由：一是为什么你的产品价格比别人低；二是为什么你的产品又比别的产品具有更高的价值。并且这两个理由一定是实实在在的看得见摸得着的，或是很容易就能感受到的，最好还要有便于向他人表述的优势。 

　　二、如何应用价值、价格与满意度的关系 

　　价值、价格与满意度关系的原理虽然是很简单的，但要利用它实现竞争优势却是非常困难的。为了解在竞争活动中存在的各种问题，需要一种结构化的方法来评价公司产品在竞争中的地位。根据这种方法，要首先分析一个单一的需求群体，然后再将其应用到其他的目标群体中。 

　　1、确定需求群体 

　　在策划竞争战略时，购买者的需要是确定需求群体的主要基础。因此，应该首先确定一位比较有代表性的购买者。这个人必须是真实的而非概念化的购买者。然后，将与这个购买者具有相同需要的其它潜在的购买者集合在一起，就划分出一个需求群体。然后，重复上述同样的过程，就可以确定其它需求群体。对于那些不属于任何群体的购买者来说，需要做出大量的判断，以确定他们更接近哪个群体。这种判断决定于该用户对产品价值组成的要求和对价值的认可度即愿意为价值付出的价格是否合理。 

　　2、根据需求群体确定产品的价值组成和价格水平 

　　只有通过直接了解客户对产品特性的看法，才能可靠地决定每个需求群体对产品价值组成的要求和价格承受力。在做这项市场研究时，注意不要向客户提供有关产品特性的清单，同时了要尽可能了解客户对产品的心理价格。因为向客户提供由公司自己准备的这类清单，反映了管理者对本公司产品的先人之见，却不能从客户那里发现新的和有用的东西。要特别重视和明白这样一个问题：产品或者服务的特性与购买者所察觉的需要是有区别的，通过对需要的了解，能够确定客户所察觉的满足其需要的价值组成或服务需求以及原意付出的价格。 

　　3、确定公司产品在竞争中的地位 

　　当对产品价值的最重要的组成部分取得一致的意见以后，就需要评价公司现有产品在这些方面的现状，评价这些产品相对于主要竞争者的表现情况和公司产品的价格水平。在这一步中，要注意听取行业专家的分析、客户或供应商等外部人员的意见。如果一个产品的价值组成高于其它产品，而且相对于其他竞争者的产品价格又没有提高，那么这个公司的市场份额就有很可能增加。反之，则要注意调整竞争战略，以增强市场竞争力度。 

三、如何制定竞争方案 

　　当用户认为所有公司提供的产品或服务都是相同的，价格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市场份额。这时存在着多种改善市场地位的行动方案：比如公司可以削减其产品或服务的价格，或者提高它们的价值并让客户感知到。 

　　1、以降价抢占市场的方案 

　　如果削减价格抢占市场，即以更低的价格向客户提供与竞争对手相同的产品价值。希望这样使公司获得更大的市场份额。但是，能否达到这个结果，要取决于产品或服务的类型。在有些市场上，购买者认为低价格就意味着低质量低价值。换言之，客户将价格作为衡量使用价值的间接标准，他们会根据价格作出“便宜没好货”的断言。如果公司面临这种情形，产品将被客户划入“低价低值”区位。公司管理者对这种可能性必须提高警觉。这种结果常常发生在客户对购买环境不熟悉，并且将价格作为价值标志以减少购买风险的时候。比如这种现象在建材行业就尤为明显，因为大多数人一生可能只有一次新房装修的机会，他们平时很少关心和留意建筑装饰材料方面的产品及产品知识，所以在购买时就容易以产品的价格来衡量产品的质量以及其价值。 

　　假如客户不用价格来衡量价值，有可能会增加公司的销售。然而，其它竞争者也会削减价格，以对付公司的行动。竞争者调整价格的结果，是使整个行业的平均价格和利润水平下降。这样会使整个行业的销售量都得到了增加，因为低价格可能吸引新的客户进入该产品市场。我国的手机业就是一个例子，90年代初昂贵的手机只为老板们所拥有，而现在已经成为普通老百姓的日常通讯工具。在这种情况下，公司必须能持续地降低价格才能实现可持续的竞争优势。一个公司要能够在较长时期内保持比竞争者更低价格，办法只有两种：或是在行业中拥有最低的成本，或是在一定时期内利用公司其它收入或政府补贴去弥补因削价造成的损失。 

　　如果公司成本不是最低的，那么成本更低的竞争者总是能够将价格压得更低，或维持低价格的时间更长久。因此，当公司决定进行价格竞争的时候，必须完全掌握了自己和竞争者的成本情况，才能确信它达到了最低的成本水平。如果一个公司达到最低的成本水平，它就可以通过维持非常低的价格，将竞争者逐出市场。实际上，这类信息通常是很难了解到的，因此要实施以降价抢占市场的竞争方案须非常谨慎。 

　　2、提高价值来参与竞争的方案 

　　为了获得竞争优势，按以竞争者相同的价格向客户提供更高的产品价值，这个战略的起点必须是目标客户，以及目标客户对价值的看法。 

　　要实施提高价值竞争战略，首先必须非常清楚谁是目标客户。然后要彻底了解他们的需要，以及他们是怎样评价不同产品的特性和价值的。例如，在购买工业润滑油时，客户会非常注重油品的“性能”。怎样评价性能呢？而且，不同的客户对性能的注重程度是不同的。实际上存在着不同的价值需求，客户对性能的评价是不一样的，对有的客户来说，环保是至关重要的，而有的客户则更加看重使用的方便性，有些客户注重使用寿命，有些客户注重最终的综合经济利益。 

　　这样，就得去迎合每位客户的需求。然而，如果相信众多的客户具有相同的需求，就有理由将他们归于同一需求群体。通过市场研究，不断地倾听客户的意见，公司可以系统地了解客户的需要和看法，进而发现产品或服务的价值这所在，以及怎样改善产品的价值。例如市场里的工业润滑油产品，其价值的主要组成部分有：首先是产品的使用价值即润滑，冷却作用，其次是性能、特性和环保标准，再次是产品的售后服务以及品牌的附加值等。如果一个客户在这里买产品，经济条件比较好的企业可能选择性能优越、环保性能更好和服务比较周到的产品。而一个大企业，他更注重的可能是产品品牌的知名度是否够响亮，是不是够上档次，使用之后是否有经济保障，采用的产品是否让他无风险。至于价格则无所谓或不是很在意，当然也不会忽视环保性能和服务要求。若是换成一般的小企业用户，辛辛苦苦几年才挣到几个钱，而购买油料里就那几万块钱的费用，能买足材料就不错了，还敢想其它奢求吗。可以看出，对于不同的用户应该有不同的价值诉求和产品定价。 

　　如果公司期望提高产品的价值，它必须通过有效的广告宣传显著地改变客户对产品性能和样式以及包装的看法，甚至是改变客户产品使用价值重要组成部分的认识。比如，劝导客户要注重产品的安全性和环保性，而不是只看重品牌和价格。无论采用什么办法，除非公司在价值上的组成比竞争者有更大的改善，否则，它将落后于竞争者，处于市场的平均水平之下，而且需要通过降低售价来维持销售水平。